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        齊家網鄧華金:行業深度重構 優質裝修公司將成主角

        齊家網峰會精彩薈萃|唐人:告別馬車時代的傳統家裝

        2020-11-11 15:52:36 來源 : 齊家網 轉載 2430
        當前,我們行業正在經歷一場前所未有的大變革。這場變革的核心,就是根據家裝消費者“裝修一個家”的基本需求,來重構行業運營結構,將家裝越來越推向行業發展的中心。
        2015年以前,基本上沒有一場行業會議是以家裝為主題的。2015年以后,我們可能越來越少看到不以家裝為主題的行業大會。
        為什么?
        這樣的變局對我們家裝公司來說又意味著什么?
         
        這個行業變革,是圍繞我們對行業的認識展開的。
        從【家居】到【泛家居】到【家居家裝】到【家裝家居】最后到【泛家裝】,我們對行業的認識越來越接近本質,越來越接近家裝消費者的基本需求。從消費者的基本需求來定義我們的行業,我們才能夠不偏離方向。

        長期以來,我們行業的發展一直是以家居產品的生產經營為主,所以我們稱我們行業為【家居】行業。在流量不成問題的那個黃金時代,家裝是完全可以忽略不計的。
        后來流量開始見短了,于是我們想到了家裝,把家裝看成是家居經營的有效流量入口。所以,我們非常不情愿地用【泛家居】來描述我們的行業。意思是我們行業的核心依舊是家居,只不過有時需要考慮一下家裝。
        隨著互聯網家裝的興起,我們開始了一場對消費者基本需求認識的思想啟蒙運動。我們終于認識到我們的消費者是家裝消費者,我們消費者的基本需求是“裝修一個家”。于是,有人開始用【家居家裝】或【家裝家居】來描述我們的行業。
        與【泛家居】相比,【家居家裝】和【家裝家居】都在對消費者的基本需求理解上要進了一步?!炯揖蛹已b】開始把家裝與家居相提并論,只不過在順序上還排在家居的后面,而【家裝家居】則更進一步,表明家裝要比家居更加重要,是第一重要。
        可是,無論是【家居家裝】還是【家裝家居】,都需要回答這樣兩個問題:家居和家裝究竟是一個行業還是兩個不同的行業?家居和家裝之間的邏輯關系是什么?
        事實上,【家居家裝】或【家裝家居】的行業認識,都是在行業發展過程中的思想猶豫:既認識到家裝的重要性,卻又舍不得徹底放棄傳統的家居概念。
        【泛家裝】是我在2014年6月提出來的對行業的新認識:我們的消費者就是家裝消費者。我們行業就是家裝行業。只是為了區別狹隘的傳統家裝,稱之為【泛家裝】。
        從消費者的基本需求出發來定義我們的行業,這是唯一正確的方法。
        家裝不是家居經營的流量入口,家裝也不只是行業發展第一重要的事。家裝是行業發展唯一重要的事,或者說是唯一的事。因為我們的消費者在主流的家裝消費之外,是不存在另一個獨立的家居消費。
         
        歷史將家裝公司推到了行業發展的中心??墒?,家裝公司能夠承擔起這個歷史大任嗎?
        當前家裝公司對企業發展普遍充滿了迷茫和焦慮。
        獲客難!轉化難!施工交付難!這是眾多家裝公司普遍面臨的問題,很多家裝公司對問題的解決不知所措。
        上規模難和市場拓展難!頭部家裝公司也有自己的煩惱。數萬億的家裝大市場,卻很難誕生百億級的家裝公司。
        另外,整個傳統家裝行業存在著用戶體驗差和運營效率低的嚴重行業發展問題。一些人試圖通過家裝公司的自律來解決這樣的行業問題。
        一個好的行業運營機制,能夠把壞人轉變成好人。而一個差的行業運營機制,能夠將好人轉變為壞人。傳統家裝運營機制就是這樣一個差的行業運營機制。
        當我們需要依靠家裝公司的“自律”來解決行業發展問題時,一定是行業的運營機制出了問題。
         
        2020年初,我寫了一篇題為《對天地和美得你現象的反思》的文章,從傳統家裝行業運營機制的角度,來思考天地和美得你失敗的原因(可搜索閱讀本文)。我在文章中問了這樣三個問題:1)如果你能像天地和美得你那樣瘋狂獲客,你愿意拒絕嗎?2)如果你能夠向天地和美得你那樣迅速擴張,你愿意拒絕嗎?
        答案應該都是否定的。所以我說:每個家裝公司老板的心中,都有一個天地和美得你。
        然后第三個問題是:如果你像天地和美得你那樣瘋狂獲客迅速擴張,你還能夠活下來嗎?
        答案依舊是否定的。
        所以,天地和美得你的失敗,實際上是傳統家裝運營機制的失敗。傳統家裝運營機制無法承受家裝公司的快速發展。
        所以,我們也看到:家裝公司運營的根本問題,實際上并不是獲客難轉化難的問題。
         
        所以,我在2019年提出【改造我們的家裝】的行業發展歷史使命,并寫下了《改造我們的家裝》一書。

         問題是:怎么改造?
        我們大多數人的思想,都還停留在傳統家裝運營機制的理解上,我們還在傳統家裝運營機制的范圍內思考和行動:如何獲客?如何轉化?如何做好施工交付?
        對馬車進行改造,讓馬車拉得更多跑得更快,并不能夠讓保證我們在汽車時代很好地活下來。
        所以,我們需要告別馬車時代的傳統家裝,打造一個全新的家裝運營機制,打造汽車時代的家裝運營核心競爭力。
        問題是:新時代的家裝運營核心競爭力是什么?
        是服務嗎?
        長期以來,家裝公司一直把服務當作是家裝運營的核心競爭力。
        可是我們知道,一對一個性化家裝服務,也正是傳統家裝運營各種弊端的根本原因,是傳統家裝用戶體驗差運營效率低的結癥所在。
        我另一篇文章《對滿足個性化需求思維的反思》,系統對傳統家裝運營一對一個性化服務的弊端,進行了系統的思考和分析。(可搜索閱讀)
         
        我常問:一個有500家經銷商的家居企業是小企業,而一個有50家分公司的家裝公司就是大公司。為什么?兩者的差異在哪里?
        答案是:經營模式的不同。前者是標準化的產品經營,而后者是一對一個性化服務模式。
        運營模式的難復制性與難管控性,是家裝公司難以上規模難以快速發展的主要原因。
        服務必須依靠人。所以人的因素在傳統家裝運營中至關重要。但恰恰也正是因為人,所以傳統家裝運營難以規?;l展。
        水能載舟也能覆舟。
         
        我們需要打造全新的家裝運營核心競爭力。這就需要對家裝運營機制進行標準化改造。
        這是一場由互聯網家裝所引發的標準化家裝運營思想和方法的革命。它要求我們根據家裝消費者“裝修一個家”的基本需求來重新構造家裝運營體系,從傳統個性化家裝服務轉變為標準化的家裝產品運營模式,從而實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。
        這就是整裝發展。
         
        然而,我們對整裝發展的認識還處在“盲人摸象”的階段,缺乏系統性,甚至存在著很多想當然的錯誤成分。
        比如說,一個有關整裝發展普遍的觀點是整裝發展是因為消費者年輕化。因為年輕的家裝消費者不再愿意像其父輩那樣去家居商場一個品類一個品類地挑選家裝材料,而是希望家裝公司把所有的事情都一次搞定。
        聽上去很有道理。
        但問題是:為什么年長的家裝消費者就不需要省心省時省錢呢?年輕一代不是個性飛揚“我的地盤我做主”嗎?為什么到了家裝就變成了“我的家裝你來做主”了呢?
        事實上,如果我們認真觀察一下整裝公司的用戶,就會發現那種認為整裝發展是因為消費者年輕化的論點是完全錯誤的。因為選擇整裝的用戶基本上各個年齡段的消費者都有,甚至那些以電視為主要宣傳媒體的整裝公司,其用戶基本上都是年長的消費者。
        整裝發展的根本動力,在于家裝消費者“裝修一個家”的基本需求。“裝修一個家”就需要家裝材料的多品類集成經營,而延續互聯網家裝商業邏輯的整裝運營,其核心就在于對家裝材料進行多品類集成經營的整裝產品,因而要比傳統個性化家裝服務模式更加能夠滿足家裝消費者的需求。
         
        整裝發展不僅僅是家裝運營模式的改變,而更重要的是家裝材料要素組織形式的改變,從傳統家裝材料單品類經營模式向多品類集成經營模式轉變。整裝產品就是通過設計主導權的應用,對家裝材料所實施的多品類集成經營。
        因而,整裝運營是一種新型的家裝要素組織形式。
        作為整裝運營,其核心競爭力不再是個性化服務,而是提供具有強烈個性化特征的標準化整裝產品。
        整裝產品的差異化發展,是整裝運營可持續發展的核心競爭力。
        未來家裝公司將通過差異化的整裝產品運營,來打造其市場核心競爭力,從而真正化解獲客難、轉化難、上規模難等傳統家裝運營無法克服的難題。
        值得指出的是,當前的整裝發展,尚未觸及家裝施工要素的重新組織。未來在施工交付組織創新方面,我們還將遭遇一場新的行業變革。

        當前行業變革,是泛家裝行業運營結構的變革。具體來說,是家裝材料要素的重新組織。整裝運營是這種家裝材料要素新組織形式的具體體現。
        我們需要從泛家裝行業變革的高度,從歷史發展的角度,來認識整裝發展。并通過差異化的整裝運營,來打造未來家裝運營的核心競爭力。
        讓我們告別馬車時代的傳統家裝,迎接差異化經營的整裝時代。

         (本文是根據我在2020年10月28日齊家網舉辦的行業峰會上的演講內容寫作而成。)

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