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        齊家網鄧華金:行業深度重構 優質裝修公司將成主角

        裝修企業的規模之困與技術突圍

        2020-11-20 14:54:39 來源 : 齊家網 轉載 2898
        鮮少行業像家裝行業這樣,有著4萬億如此之大的市場規模,卻難找出幾家年產值過10億的裝修公司。行業專家指出,在家裝行業,年產值過5億的裝修公司基本可以稱為頭部玩家,而每個頭部裝企在當地市場所占的份額不超過5%,這是極其原始及不健康的市場形態。
         
        沒有裝企不想擴大規模、分得更多羹,但一個殘酷的現實是,在過往的實踐中,大量試圖擴張的裝企都倒在了大幅虧損和斷裂的資金鏈上,甚至有業內人士斷言,“沒有一家裝企規模擴展至5座以上城市仍能保持盈利”,家裝企業,正被困在中小規模里。
         
        筆者認為,家裝企業規模之困的深層原因在于效率低下、利潤空間狹窄,在零售、餐飲、生鮮電商等眾多其他行業,效率的改造已由互聯網技術推動至一個相對成熟的階段,同樣,家裝企業要降本增效、突破牢籠、朝著品牌化和集成化方向加速發展,也離不開互聯網技術的深度介入。

        困境:裝企對技術的需求上升至前所未有的高度
         
        家裝行業至今仍是一個痼疾重重的行業,在消費者看來,這個行業充滿“陷阱”,家裝消費被價格高昂、增項漏項、質量低下、拖延工期、維權艱難等一系列負面評價充斥著,行業信息不透明,消費者獲取信息的門檻過高,即便明知“有坑”卻也無法避開,導致整個家裝消費生態充滿不和諧的抱怨與糾紛。
         
        另一面,家裝企業卻滿腹委屈。對許多裝企老板來說,消費者所控訴的問題雖然都集中指向作為家裝服務整合者的裝企,但這些問題卻不是裝企所能把控的,家裝產業運營形態才是那只無形的“幕后黑手”。
         
        傳統的家裝產業運營形態是,消費者與裝企簽訂服務合同,裝企經過需求溝通、方案設計后,將整個施工交付環節外包給項目經理和施工隊,如果消費者購買的是全包或整裝服務,裝企則還需要采購材料、確保材料配合施工進度及時送貨上門。在這個過程中,裝企需要協同前端獲客、設計、簽單與后端的供應鏈、服務、施工交付等多個環節,這其中涉及到繁雜的人員、龐大的數據、名目繁多的材料商……任何一個環節出現溝通的誤差,都可能導致投訴的產生,而在技術缺位的情況下,裝企對這整個流程的服務是缺乏把控力的。
         
        流程的混亂和繁雜同樣意味著行業效率和利潤的低下,相關研究數據表明,傳統家裝公司雖然能做到30%-40%的毛利率,但在整合流程過程中,繁多而高昂的多項成本疊加在一起,大幅削弱了凈利潤,數據顯示,裝企平均利潤只有6%,有些甚至低至2%。近年來,隨著電商巨頭等多種外界角色涌入家裝市場,行業競爭加劇,傳統家裝公司利潤空間被進一步擠壓,生存尚且艱難,更遑論規模擴張。
         
        因此,裝企要突破當下的生存及規模困境,首要的是解決效率問題,提升效率、降低成本、擴大利潤空間、充足現金流。而在各個傳統行業中,效率問題的解決無不依靠互聯網技術的介入,家裝行業也不例外。
         
        除了解決長久以來存在的效率問題,家裝消費群體的變遷也迫使裝企對技術的需求愈加急切。Trustdata相關調研數據顯示,中國互聯網家裝活躍用戶增長迅速,已從2016年的近1500萬增長至現在的3000萬以上,83.4%有家裝需求的用戶都會通過網絡了解和尋求家裝服務,其中51%在網上形成訂單,這意味著,隨著出生并成長于互聯網時代的年輕消費者逐步成為家裝消費主力軍,消費者對家裝互聯網化的需求及期待也將逐步提升,提升技術、轉型升級成為裝企不得不做的選擇。
         
        突圍:數字技術的應用正撬動規模枷鎖
         
        所幸的是,家裝行業的效率問題正在被推動解決。2015年被眾多分析者評定為“互聯網家裝元年”,近年來,業內關于互聯網化、數字化討論的聲音也多了起來,可見互聯網技術與家裝行業的結合雖然起步較晚,但終究還是邁出了艱難的步伐。
         
        營銷獲客領域是技術應用于家裝行業最早的試驗田,畢竟獲客才是裝企生存面臨的最迫切的問題。當前,互聯網家裝平臺是解決獲客效率問題的主要代表,以家裝垂直平臺第一股齊家網為例,依靠平臺龐大的流量優勢,加上大數據分析技術,齊家網為每位用戶繪制精準畫像,再將用戶需求與不同裝企的優勢進行精確匹配,通過精細化的流量運營,大幅提升裝企簽單成功率和用戶口碑,實現獲客層面的降本增效。
         
        隨著家裝用戶消費行為的多元化,互聯網家裝營銷獲客方式也在不斷創新和豐富,社群運營、家裝直播等新玩法層出不窮,裝修公司獲客邊界得以擴展,以更低的成本在更大規模范圍里獲客成為可能。
         
        在同樣是前端的設計領域,技術所帶來的變革是非常顯而易見的。傳統家裝的量房設計高度依賴手工人力,不僅效率低下,還容易出現量房數據不準、設計圖不全、報價誤差大等一系列問題,直接影響后端施工的質量與效率。數字化量房系統、3D云設計、VR體驗等技術被應用于家裝領域后,設計師不僅可以做到幾分鐘內快速出設計方案,甚至還可將軟裝搭配、SKU融入其中,消費者通過VR技術可享受沉浸式的全景方案體驗,實現“所見即所得”。
         
        在后端的供應鏈管理、工地管理等環節,技術也已開始介入。EPR、BIM等系統使后端供應鏈、施工管理脫離依靠大量人力進行線下溝通的低效狀態,將多環節繁雜的信息統一錄入到線上,各環節員工可隨時調用和跟進,避免資源的浪費與溝通的誤差。
         
        值得注意的是,在各個環節的數字化進程中,參與者都不是單一的,既有技術服務商專門研發與出售系統,也有少量頭部裝企和品牌商自主打造體系,當然還有家裝垂直平臺從整合全流程的角度配套搭建技術與系統。裝修公司選擇與不同的參與者合作,效果當然不盡相同,但是總體來看,數字技術的參與使裝企運營的效率得到了大幅提升,那些更早進入數字化形態的裝企往往也擁有了更快的成長速度和更強的競爭力。
         
        近年來,隨著數字技術的發展與應用,家裝行業的集成化和規?;谛纬?,這一點是有目共睹的。上海某頭部裝企創始人介紹,上海工商登記注冊的家裝企業已由20多年前的近7000家縮減至當前的近3000家,行業正朝著集中化發展,那些活下來的裝企,在數字技術的輔助下也在不斷擴大著規模。行業專家評價稱,數字技術正撬動著裝企規模的枷鎖,隨著技術的進步,業內將涌現越來越多大體量、跨區域性的家裝企業。
         
        瓶頸:技術“掃盲”才剛剛起步
         
        然而,技術的優化與落地并沒有想象中簡單,對比大部分行業,家裝行業的數字化也只是剛邁出了艱難的一步而已,行業的效率改造仍有巨大的空間。這也是為什么盡管當前各個家裝環節都出現了相應的技術系統,但行業投訴率仍高居不下。
         
        根本原因在于行業的特殊屬性,資產重、鏈條長、渠道多、高度依賴線下交付等特點,決定了這個行業的改造難度高于絕大部分行業,技術需要突破的難題更多更復雜。另一方面,產業深度調整疊加疫情的影響,行業對數字化的需求異常強烈,這也對技術提出了更大的挑戰。
         
        而另一方面,真正開始數字化轉型的裝企也只占行業的冰山一角,占據行業絕大部分的長尾裝企們不但尚未開啟數字化之路,甚至對轉型并無興趣,更在乎的是如何在低價競爭中獲取當下的利益。此外,大量中小裝企由施工隊成長而來,企業職工并不具備充分的經營管理知識和產業知識,數字化的教育成本非常高昂。
         
        除了極少數的頭部裝企,大部分裝企即便具備轉型意識,也并不具備自主研發或購買數字化系統的實力,因此,加入平臺成為了這部分裝企的最優選項。這也是近年來火熱的“平臺化”說法的由來之一。
         
        以齊家網為例,近年來齊家網提出要對平臺裝企開展科技和生態賦能,從營銷獲客、設計到供應鏈、工地管理,全鏈路為平臺裝企提供數字化工具、搭建數字化基礎架構,幫助平臺裝企進入數字化新形態,在提升裝企運營效率的同時完善裝企的服務能力,為用戶提供更優質的服務。齊家網介紹,在數字化效率改造的賦能下,平臺大量中小裝企實現了產值和規模的跨越,甚至成長為產值過億的區域大裝企。在近期舉辦的第四屆全國家裝行業峰會上,齊家網還提出了“三年打造100家億元產值裝企”的目標,也充分體現了平臺對裝企規模突破的積極影響。
         
        行業人士分析稱,家裝平臺擁有更廣闊的視野、更豐富的資源和更先進的技術,未來或將成為對長尾裝企開展技術“掃盲”的主力軍。“平臺化”是家裝行業發展的必然趨勢,平臺可整合技術服務商、裝企、材料供應鏈、消費者,打通家裝產業全鏈路,推動產業高效發展。
         
         
        在技術的突圍下,那些選擇了數字化道路的裝企已開始突破規模之困,行業馬太效應和集成效應凸顯,但顯然,以裝企目前的產值規模表現來看,裝企規?;€有很長的路要走,而平臺化或許是當下最好的捷徑。

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